გამოცემა Financial Times დიზაინერ დემნა გვასალიას Gucci –ს კრეატიული დირექტორად დანიშვნას ვრცელ სტატიას უძღვნის. სტატიაში საუბარია იმ პრობლემებზე, რომელიც ბრენდს დემნაზე არჩევანის გაკეთებით შეეექმნა. Balenciaga-ს ყოფილი დიზაინერი უდიდესი ლაქშერი ბრენდის აღორძინებას ჩაუდგა სათავეში – წერს გამოცემა და მოჰყავს მონაცემები, თუ როგორ ირეაგირა საფონდო ბირჟამ ამ გადაწყვეტილებაზე და რამდენად შეეფერება დემნა ახალ პოზიციას.
გთავაზობთ სტატიის თარგმანს
დემნა გვასალია, საქართველოში დაბადებული დიზაინერი, Gucci-ის კრეატიულ დირექტორად დაინიშნა, თუმცა Kering-ის აქციები პარასკევს 12%-ით დაეცა, რადგან გაჩნდა ეჭვები ლაქშერი ჯგუფის შესაძლებლობაზე, განაახლოს ბრენდი.
Gucci-ის აღმასრულებელმა დირექტორმა სტეფანო კანტინომ და Kering-ის მოადგილე აღმასრულებელმა დირექტორმა ფრანჩესკა ბელეტინიმ განაცხადეს, რომ გვასალია, რომელიც პროფესიულად “დემნას” სახელითაა ცნობილი — იყო Kering-ის ერთადერთი არჩევანი მას შემდეგ, რაც მან 10 წელი გაატარა Balenciaga-ს კრეატიულ დირექტორად.
„ეს გადაწყვეტილება ეჭვის გარეშე მივიღეთ,“ — განაცხადა კანტინომ, რომელიც ორი ათწლეულის განმავლობაში Prada-ში მუშაობდა და გასულ ზაფხულს Gucci-ის ხელმძღვანელი გახდა. „დემნა ერთ-ერთი საუკეთესო კრეატიული დიზაინერია, რომელსაც შეუძლია თანამედროვე კულტურის ინტერპრეტაცია.“
თუმცა, პარასკევს, სავაჭრო დღის დასაწყისში, Kering-ის აქციები ამ განცხადების შემდეგ დაეცა. Bernstein-ის წამყვანმა ანალიტიკოსმა ლუკა სოლკამ, რომელიც ფუფუნების სექტორს იკვლევს, ეჭვქვეშ დააყენა დემნას შესაფერისობა:
„ჩვენ დარწმუნებული არ ვართ, რომ დემნა ამ ეტაპზე Gucci-ისთვის სწორი არჩევანია,“ — აღნიშნა სოლკამ, დასძინა რა, რომ დიზაინერისთვის დამახასიათებელი „ქუჩის სტილი“, რომელიც მისი წარმატების საფუძველი იყო, მოდიდან გადის.
„საერთო ჯამში, ამ დანიშვნას 5/10-ს დავუწერდით,“ — თქვა მან, „მაგრამ გვესმის მათი რისკების შემცირების სტრატეგია: აირჩიეს კარგად ცნობილი დიზაინერი.“
ხუთშაბათს გამოცხადებული დანიშვნა საკმაოდ გაბედული ნაბიჯია კომპანიისთვის, რომელიც ცდილობს თავისი მაჩვენებლები გააუმჯობესოს ფუფუნების სექტორში არსებული დაღმავლობის ფონზე.
Gucci Kering-ის ჯგუფური გაყიდვების დაახლოებით ნახევარს და მოგების ორ მესამედს შეადგენს. ბრენდის გაყიდვები 2023-2024 წლებში 21%-ით შემცირდა და €7.7 მილიარდი შეადგინა, მაშინ როცა კომპანიის საოპერაციო შემოსავალი 51%-ით დაეცა და €1.6 მილიარდი გახდა.
Kering იმედოვნებს, რომ დემნა Gucci-ის გაახალგაზრდავებას შეძლებს მას შემდეგ, რაც გასულ თვეს სებასტო დე სარნო, რომელიც მხოლოდ ორი წელი იყო კრეატიული ხელმძღვანელი, კომპანიიდან წავიდა. დემნა ახალ პოზიციას ივლისში დაიკავებს.
ლაქშერი ბრენდის ჯგუფი დიდი წნეხის ქვეშ იმყოფებოდა, რომ Gucci-ისთვის ცნობილი დიზაინერი მოეძებნა, განსაკუთრებით მას შემდეგ, რაც მან დე სარნო Valentino-დან წამოიყვანა, სადაც ის ნაკლებად ცნობილი სტუდიის ხელმძღვანელი იყო.
Jefferies-ის ანალიტიკოსებმა პარასკევს განაცხადეს, რომ აქციების ფასის ვარდნა, სავარაუდოდ, ინვესტორებისთვის მოულოდნელი დანიშვნის შედეგია. მათ დაამატეს: „მოდის სამყაროში აქტიურად განიხილებოდა სხვა ცნობილი დიზაინერების შესაძლო დანიშვნა, რომლებიც Kering-ის ჯგუფს გარეთ არიან.“
დემნამ უზარმაზარ წარმატებას მიაღწია Balenciaga-ში, სადაც მისი სტილი აერთიანებდა როგორც მაღალ მოდას, ასევე პოპულარულ ქუჩის სტილს. Kering ცალკეულ ბრენდების შემოსავალს არ ასაჯაროებს, მაგრამ დემნას ხელმძღვანელობის პერიოდში Balenciaga ყველაზე სწრაფად მზარდ ბრენდად იქცა ჯგუფში.
მისი ყველაზე გაყიდვადი პროდუქტები მოიცავდა:
- Triple S პლატფორმიანი ბოტასები (£825),
- Speed ბოტასები წინდის სტილით,
- Rodeo ჩანთები, რომელთა ფასი £2,000-ზე მეტია,
- Le City ჩანთა 2000-იანი წლებიდან, რომელიც გასულ წელს აღადგინა.
თუმცა, მისი კარიერა სკანდალებსაც უკავშირდება. 2022 წელს Balenciaga-ს სოციალური მედიის სკანდალი შეეხო, როდესაც ბრენდის სარეკლამო კამპანია ბავშვთა ექსპლუატაციისა და პორნოგრაფიის მხარდაჭერაში დაადანაშაულეს.
ამ სკანდალმა განსაკუთრებით მძიმე შედეგები აშშ-ში გამოიწვია, რომელიც ბრენდის ერთ-ერთი ყველაზე მსხვილი ბაზარია, და გაყიდვების მკვეთრ ვარდნას შეუწყო ხელი.
Zuzanna Pusz, UBS-ის ანალიტიკოსი, აცხადებს: „ცხადია, ბაზარი ელოდა მაღალი პროფილის დიზაინერის მოწვევას სხვა დიდი მოდის სახლიდან… არავის ეგონა, რომ Kering შიდა კანდიდატს აირჩევდა, მით უმეტეს, დემნას.“
მან ასევე აღნიშნა, რომ „ამ მოლოდინის და დემნასთან დაკავშირებული კარგად ცნობილი სკანდალების კომბინაცია ინვესტორებისთვის იმედგაცრუებად იქცა, რაც Gucci-ის მიმდინარე ტრანსფორმაციის რისკებს ზრდის.“
Kering-მა ამ კვირაში უარყო დემნას დანიშვნის გამო კომპანიის რეპუტაციული რისკები, და აღნიშნა, რომ შიდა კონტროლისა და სწავლების ახალი სისტემები უზრუნველყოფს, რომ მსგავსი კრიზისები აღარ განმეორდეს.
დემნა ისეთ ბრენდს ჩაუდგება სათავეში, რომელსაც სასწრაფოდ ცვლილებები სჭირდება.
2015-2022 წლებში Gucci-ის შემოქმედებითი ხელმძღვანელის, ალესანდრო მიკელეს, მმართველობის დროს, ბრენდის შემოსავალი გასამმაგდა და €10.5 მილიარდს გადააჭარბა.
თუმცა, მისმა მემკვიდრემ, დე სარნომ, მხოლოდ ექვსი კოლექციის წარდგენა მოასწრო, სანამ 2024 წლის თებერვალში მისი წასვლის შესახებ განცხადება გაკეთდებოდა.
გასულ თვეს Financial Times-თან საუბრისას, HSBC-ის გლობალური მომხმარებელთა და საცალო ვაჭრობის კვლევების ხელმძღვანელმა, ერუან რამბურგმა, აღნიშნა, რომ „Gucci-ის ყველაზე წარმატებულ რებრენდინგსაც კი მინიმუმ სამი წელი დასჭირდება, რომ მნიშვნელოვანი შედეგები მოიტანოს.“
